Whitebook
アド・コムグループ発行のホワイトブックについての記事が、5月18日に日経MJ(流通新聞)に、また5月31日には日経ウィークリーに掲載された。両者ともホワイトブックのことをラグジュアリー製品およびサービスの分野における革新的なクロスマーケティング ツールとして紹介している。
リッチ層に絞ってＰＲ
豪華な生活を提案有力顧客「共有」
高級ブランドの有力顧客しか手にすることのできない雑誌がある。名前は「ｗｈｉｔｅｂｏｏｋ（ホワイトブック）」。各業界のブランド９社の歴史やものづくりなどを、写真をふんだんに使って紹介。ブランド価値を高めるとともに、雑誌を通じてブランド同士が互いの顧客を「共有」し、新たな需要拡大につなげている。
東京・汐留にある独自動車メーカー、ポルシェのショールーム。ずらりと並んだ高級車の傍らにさりげなくフルカラー約９０ページのずしりと重い雑誌が置かれている。名前は「ホワイトブック」。ページをめくるとポルシェの最新型ほか、伊ブランドのジョルジオ・アルマーニ、米金融のシティグループ・プライベートバンクなど９社のブランドにまつわる記事を掲載。巻頭には作家の浅田次郎のエッセー、バレエダンサーの熊川哲也のインタビューも登場した。
年４回、２万部を発行
実はこの雑誌は非売品。富裕層の顧客拡大を狙う異なる業種の９社の情報を掲載、年４回の季刊誌として毎回約２万部を発行している。各社の有力顧客に無料で進呈したり、ホテルの客室やショールームに置いたりする。ポルシェの顧客がホワイトブックで米宝飾品のハリー・ウィンストンを知るといった具合に、雑誌を通じて結果的に顧客を紹介し合う仕組みだ。
仕掛けたのは、広告会社アド・コム・グループ（東京・渋谷）社長のダンネンバーグ・アンドレアス氏。自動車やファッション、酒、宝石など高級ブランドをクライアントに事業を展開してきたが、対象はみな富裕層。マス向けの新聞やテレビに広告を打っても広告料金は高額ながら、訴求対象には届きにくい。「ブランド価値を伝えたい人に伝える有効な媒体がないなら、作ってしまおう」と考えた。
１業種１社に限定して、ブランドに奥行きやストーリー性があるか、どんな顧客層かなどを基準に厳選。ポルシェ、アルマーニ、シティグループ、ハリー・ウィンストンに加え、デンマークの音響・映像機器メーカーのバング＆オルフセン、シャンパンのドン・ペリニヨン、伊モダン家具のカッシーナ、独キッチン用品のブルトハウプ、ホテルチェーンのハイアット・インターナショナル・ホテルズ・アンド・リゾーツの各ブランドが参加して、昨春に第１号を発行した。
ブランドの歴史ひもとく
「ホワイトブック」とは特定の事象にかかわるすべての情報を集めた「白書」の意味。「質の高いライフスタイルのすべてがこの１冊でわかる」ことを目指した。各ブランドへの割り当ては毎回８ページ。単なる商品紹介ではなく、そのブランドの歴史や奥行きを紹介する。ブランドの魅力をひもといて、価値を高めるのが狙いだ。
各号ごとに「原点」「チャレンジ」「美」「出会い」といったテーマを設定して、テーマに沿ったストーリーをアド・コムの記者が取材し、書き下ろす。各ブランドごとの配布部数は２０００—３０００部。ブランドごとにそれぞれの表紙を用意する。参加企業の満足度は高い。ポルシェ・ジャパンは「ブランド価値の向上に加えて、新規顧客の開拓にもつながっている」（牧野一夫マーケティング部長）。
今年４月末発行の５号からは、ブルトハウプに代わり、日本航空が加わった。国内のブランドとして初めて参加した日航は「ファーストクラスを利用して旅行を楽しむお客様を増やしたい」（日本航空インターナショナル・山口栄一国際旅客営業部長）と狙いを語る。
社会活動や芸術も紹介
巻頭には、池沢夏樹、林望、古井由吉、小池真理子といった有名作家のエッセイを毎回掲載。さらに、難民を助ける会、国境なき医師団日本、日本盲導犬協会、あしなが育英会神戸レインボーハウス、日本自然保護協会といった活動に携わる人を紹介する記事や、中村伸夫（書家）、舟越桂（彫刻家）など、芸術家の作品と活動を紹介する記事も充実している。「購読者層がこうした社会活動や芸術を知り支援すれば、社会はさらに豊かになる」（ダンネンバーグ社長）との思いがある。
高級ブランドを結びつける取り組みは雑誌以外にも広がっている。昨年末には読者を集めたクリスマスパーティーを開催。今年はフランスにあるドン・ペリニヨンの醸造所をたずねて醸造最高責任者と語らう旅や、米ニューヨークのマンハッタン５番街にあるハリー・ウィンストン本店でジュエリー製作を見学する旅などを計画している。さらに専用ウェブサイトとの連動など、ホワイトブックを起点にした新たなマーケティング手法は広がっている。
（黒田信）